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访厨柜潘孝贞:包机厦门游展示"金牌实力"

来源: 日期:2011年12月01日 编辑:6 点击:773 评论(8) | 分享

rn   【记者】金牌厨柜近期会有一个“包机游厦门”的回馈行动,所以在这我也想问一下,潘总您觉得专门邀请各地消费者到金牌厨柜的总部去参观,这个想法出于一个怎样的考虑?

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rn   潘孝贞:主动营销考验经营者智慧

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rn   【潘孝贞】金牌厨柜成立到今年有12个年头了,去年下半年企业做了很多重大的举措。我们的二期占地200亩的产业园开工奠基、新的总部大楼落成,紧接着总部的体验店、3000平方的橱柜体验展示大厅也落成使用。在积累了多年之后,我们还召开了全球的经销商大会,也赞助了一系列的大型的活动。实际上,去年的下半年是金牌厨柜将多年累积的实力一步一步更好的呈现的时段,呈现后的结果使我们很欣慰,来了非常多的宾客,大家对我们的工厂生产硬件和总部的办公楼展示厅体验馆都给予了高度的评价。

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rn   现在,金牌厨柜的工厂和展示厅成为了厦门同安区的工业旅游参观项目,各级领导比如说厦门的市委书记、省委书记带队都来参观了,还给予了很高的评价。对一般的消费者乃至世界各地的朋友来说,他们会很难想象到厨房这个行业可以做的那么漂亮,可以让他感受到真正的高品质的厨房带来的品质生活。既然总部有这么好的硬件,有这么好的资源,为什么不能拿来让全国各地更多的消费者能够感受到?

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rn   当然,金牌厨柜在部分市场做的很成功,但也不排除在个别的市场消费者对我们的定位了解的并不是足够清晰。有时候光靠打广告,消费者很难有一个直观的感受,在个别做的不好的市场给消费者的感受与企业的真正实力和品牌形象之间有很大的落差。所以今年过来之后我们提出这样一个想法。

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rn   我们今年用“包机团购”的形式把全国各地的、代表性的消费者组织起来,到厦门厂部来参观,甚至到厦门也是一个旅游城市来旅游,作为我们今年主动营销的重点项目,我们计划叫做“百团包机”,要组一百个团。基于我们公司本部不管是工厂还是展示厅,我们对自己包括企业的管理生产线有充分的信心,肯定能够给消费者一个很好的感受。厦门本身是一个非常迷人的旅游城市,绝大部分国内的消费者对厦门都充满了美好的向往,所以我们也创造机会让大家更好的了解厦门。

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rn   为了增加吸引力,我们给来厦门团购的消费者设置了一些抽奖的奖项,不仅本身有很大的优惠力度,而且还有机会到厦门之后当场抽奖、当场兑现。最大的大奖,理论上最高可以抽到4万块钱。因为我们团过来有一个当时是两万的名单,还有若干个五千的名单,因为一个个人他不一定有一张抽奖券,金额大的可以多张抽奖券,理论上“幸运儿”是有可能把这几个奖全部抽到的。

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rn   【记者】最幸运的人可能不但不用花去厦门旅游的钱,不但不用花买金牌厨柜的钱,还有可能再赚一笔。

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rn   【潘孝贞】有可能倒赚。

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rn   【记者】您希望把厚积薄发后的效果展示给消费者,也可以帮助金牌厨柜为更多的消费者所知。但从您的描述来看,本次的“包机团购”可以说并不是符合商业利润法则的一个项目,您希望达到的目标是什么?

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rn   【潘孝贞】这个项目通俗一点讲,对金牌厨柜是“赔钱赚吆喝”。大家知道:首先,要把活动宣传出去,我们要付出一定的推广成本;第二,要吸引消费者签单,我们需要付出很大的促销力度,原则上要不低于常规的任何一次节假日促销的力度;第三,到了厦门之后还有免费抽奖的成本,再加上每一个人从北京到厦门有两天双飞的旅费成本。一个普通的客户,一套单的产值可能低的只有一万多,而为每个人付出一个3千块钱的旅游费用,加上很多的营销促销成本,本身这个事情对于我们企业来说肯定不盈利的。

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rn   但是我们把这件事当做品牌的事情来操作,相当于在宣传我自己的品牌。我们希望通过这样的活动,把自己企业的信心传递给消费者。

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rn   橱柜是一个组合型的产品,有时候甚至是没有工厂的夫妻店,但是它同样可以开出一间几百平方、上千平方美轮美奂的一个展示厅,很难体现企业的“真实力”。把企业背后真正的实力和高品质橱柜的制作过程通过这种方式呈现给大家,是我们企业做这次包机团购做这样一个事情的真正的原因。

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rn   【潘孝贞】就在北京先发第一个团,如果说运作顺利,马上第二个团第三个团,从北京的第二个团第三个团开发,还有我们北方的西安、沈阳包括我们北方郑州等会做起来。

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rn   2011金牌“厚积薄发” 加大主动营销力度

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rn   【记者】最近您的行程还是很紧的,上海厨卫展刚刚结束,您就飞到北京来。那么金牌厨柜2011年的发展思路是什么?为什么你会这么紧锣密鼓的来行动呢?

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rn   【潘孝贞】实际上我们的动作还没有完全的跟上。橱柜行业,包括家居建材行业实际上都是消费者关注度很低,但是专业性和参与度很高的行业。这样一个行业,营销怎么做,品牌传播怎么做是考验我们智慧的,精准的传播和精准有效的营销是我们今年重点的课题。

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rn   展会之后,总部就应该在全国消费者面前开始有一个呈现,推动全国各地开始工作,特别是北京。因为宏观调控的一些政策,家居建材卖场受到的影响很大,全国的行业都不是很好做,我们也感受到了这种变化。基于这种情况,我们觉得北京应该是下一步重点要做的,加大主动营销的力度,是我们今年在金牌厨柜这个品牌上要做的一些动作。

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rn   但实际上,今年以来我们金牌厨柜还要考虑另外两个很重要的动作,成立两个新的业务部门,其中一个是我们的子品牌——桔家。这个子品牌主要以网络销售、电子商务销售为主,现在的实体店面为辅助做配合。在最近的一两年,我们明显感受到电子商务的发展趋势非常迅猛,类似橱柜、衣柜、木门这三类定制化很高的产品类别也都开始了不同程度的电子商务的探索,而且都取得了一些有利的进展。

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rn   在这个上面我们也已经思考很久。因为金牌厨柜本身的定位是中高端的定位,是我们主推的一个品牌,一定要坚持自己的专业化定位。也许未来,我们会考虑卫浴、家装、衣柜,但是我们要把橱柜这个品牌做深、做透、做专,做到极致。我们会采取多品牌的策略,可能会跟欧洲高端品牌做重组合作,或者用收购等方式,来做高端甚至是奢侈性的橱柜品牌,来应对国内特殊的需求。另外,为了面对工薪阶层,甚至是三四线城市的这些工薪的需求,我们要把店面的费用尽量节省出来反馈给消费者,营销模式要有别于传统的店面扩张。基于这样的考虑,定位在时尚、平价、快捷、电子商务这么几个关键词的子品牌桔家就会成为我们的大众品牌。这样,橱柜有高中低端次,这是我们未来的策略。

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rn   同时我们还另外新成立了一个部门叫增值业务部门。橱柜这个行业,因为是大众的交易,一个店面看似几百平方甚至几千平方,但客流不多的时候门可罗雀,有可能一天也卖不出一套,实际上的坪效是很低的。为什么我们不能卖一些跟消费者更容易互动的东西?比如说有一些很好的锅具、刀具、餐具,做更多跟橱柜有关的事情。因为我们金牌厨柜将来要做的是成为厨房解决方案的专家。

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rn   我们给消费者提供的是一个厨房的生活方式,除了这些柜子,除了这些电器之外,它完全应该有更多的用品,让我们跟消费者更容易沟通,这也是一种交流,可以迅速的打开我们的消费群。我们需要有一种比较小巧的一些小产品来跟他做交流,维护客户的关系,所以我们叫做增值业务产品,这是一个系列。所有的东西应该是围绕着怎么样给消费者创造一种舒适的厨房生活,提升消费者的品质,成为厨房方案的解决专家的核心定位来做。

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